Copywriters

Hoe schrijf je een headline die overtuigt?

Als copywriter ben je geen creatieve artiest. Je bent een verkoper. Je schrijft geen literatuur, maar je overtuigt mensen om een product te kopen.

Daarom is het belangrijk om te weten wat werkt. Wat de regels zijn die opnieuw en opnieuw getest en succesvol bevonden zijn. Uiteraard mag je de regels breken. Maar dan moet je eerst de regels kennen.

Wat zijn de categorieën headlines die verkopen?

Er zijn de directe headlines, zonder woordspelingen. "Kostuums in zuivere scheerwol. 30% korting." Veel warenhuizen gebruiken dergelijke headlines om promoties aan te kondigen.

Indirecte headlines wekken de nieuwsgierigheid op. Het antwoord wordt gegeven in de body copy.

Nieuws headlines kunnen een nieuw product introduceren, de verbetering van een bestaand product (wast nu nog witter!) of een nieuwe toepassing voor een bestaand product.

"Hoe" headlines. Dit is pure magie. "Hoe u gitaar leert spelen in 30 dagen." "Hoe stoppen met roken."

Vraag headlines. "Als u met pensioen gaat, kunt u zich nog een reis veroorloven?" "Betaalt u nog altijd voor uw internetverbinding?". Uiteraard moeten deze vragen zich richten op het eigenbelang van de lezer.

Imperatieve headlines. "Stop een tijger in je tank."

Reden headlines. Zoals "Zeven redenen waarom u moet solliciteren bij Dexia Bank." Het kan ook gaan om "Zes manieren om...", of "...in drie stappen."

En als laatste: getuigenis headlines. Uw klanten verkopen voor u. Vaak staat zijn/haar foto bij de testimonial. Gebruik zoveel mogelijk de klant zijn eigen woorden.

Hoe de lezer doen verderlezen?

De headline boven een advertentie of verkoopbrief is primordiaal. Sommige producten zoals drank en mode kunnen met een headline, een foto en een minimum aan woorden verkocht worden. Maar veel andere producten - zoals auto's, computers, levensverzekeringen, beleggingen,... - vereisen meer informatie. Die staat in de body copy. De headline moet ervoor zorgen dat de lezer ook die body copy leest. Daarom moet de nieuwsgierigheid geprikkeld worden. Met humor, intrige, een vraag, een provocatief statement, de belofte van een beloning, nieuws of nuttige info.

Wat is een goede eerste indruk?

De eerste indruk in een printadvertentie is de headline en de afbeelding. Bij een brochure is het de cover. In een directmailpakket is het de tekst op de buitenste envelop of zijn het de eerste zinnen van de brief. In een persmededeling is het de leadparagraaf. Bij een verkoopbrochure of catalogus is het de voorpagina. Op een website is het het eerste scherm van de homepage. In een e-mailbericht is het de Van: (From:) lijn en de Onderwerp (Subject:) lijn!

Uw advertentie kan niet verkopen als ze niet eerst de aandacht trekt door een headline: het is het "telegram" dat uitmaakt of de lezer de tekst gaat lezen. Reclamegoeroe David Ogilvy zei: "Gemiddeld lezen vijf keer zoveel mensen de headline als er de body copy lezen. Als je je headline hebt geschreven, heb je 80 cent van je dollar uitgegeven. Als je in je headline niet hebt verkocht, heb je 80 % van het geld van jouw klant verspild."

Veel copywriters geloven nog dat een slim woordspelletje of een grappig vondstje een goede headline maken. Maar denk eens na. Als u iets gaat kopen in een winkel, wilt u dan geamuseerd worden door de verkoopster? Of wilt u weten dat u kwaliteit krijgt tegen een redelijke prijs? U wilt producten die uw behoeften - en uw budget - bevredigen. Een goede tekstschrijver erkent dit en zorgt voor verkoopappeal in zijn headline. Geen leuke irrelevante gimmicks en woordspelletjes. Hij weet dat lezer headlines beoordelen op "What's in it for me?".

Het belang van de eerste indruk.

De groeiende hoeveelheid informatie en de massa advertenties en direct mail maken het niet eenvoudiger om de aandacht van een potentiële lezer te vangen. Een direct mail brief heeft ongeveer vijf seconden tijd om de aandacht van de lezer te winnen. Een advertentie nog minder.

De aandacht trekken is de rol van de titel of headline. Zelfs de beste copywriter kan een advertentie niet redden als er een povere headline boven staat.

De eerste indruk maakt het verschil. Als de headline saai of niet relevant is, zal de rest van de advertentie ook niet aantrekkelijk zijn voor uw prospect. Als er nieuws, interessante info of de belofte voor een beloning in staat, kan de eerste indruk wel succesvol zijn.

Het internet heeft copywriting veranderd.

Het internet, maar ook videospelletjes en videoclips, hebben de spanwijdte van onze aandacht verminderd. Bondig zijn was altijd al een deugd voor copywriters. Maar nu nog meer dan ooit. Alle nutteloze woorden dienen onverbiddellijk geschrapt.

Lezers worden door meer reclameboodschappen gebombardeerd dan ooit tevoren. De copy die je schrijft moet dus relevant zijn voor de lezer. Wat houdt hem/haar wakker? Die behoefte, dat verlangen, die angst is wat je als copywriter moet aanspreken.

Het internet maakt consumenten weerbaarder en sceptischer. Reclame moet hun intelligentie respecteren en informatie geven die waardevol is voor het oplossen van hun problemen of het helpen bij een aankoopbeslissing.

Conclusie: sterke copy is belangrijker dan ooit in het internettijdperk! Het werk van een copywriter is moeilijker geworden. Maar de noodzaak voor organisaties om een professionele copywriter in te schakelen des te groter.

Zijn goede copywriters eerder estheten of...verkopers?

Veel copywriters voelen zich “artiest”, net als veel ontwerpers van advertenties. Zij houden van esthetische advertenties. Maar het is niet omdat een advertentie er goed uitziet en aangenaam is om te lezen dat ze ook mensen overtuigt om het product te kopen. Soms kunnen goedkoop geproduceerde advertenties, eenvoudig en direct geschreven - zonder veel gedoe - het best verkopen.

Sommige reclamemensen vinden verkopen blijkbaar iets “vies”. Zij krijgen graag complimenten over die “prachtige” campagne. Maar wat ben je ermee als adverteerder als consumenten zich wel jouw mooie campagne herinneren…maar niet meer weten om welk product het gaat?

Als professionele copywriter is het jouw plicht om de verkoop van jouw klant te doen stijgen tegen de laagste kost. Als een zoekertje in Het Laatste Nieuws beter werkt dan een volledige bladzijde in De Standaard Magazine, gebruik dat dan. Als een eenvoudige brief meer omzet genereert dan een vierkleuren brochure, stuur dan de brief.

Een copywriter is een verkoper achter de pc.

De grootste fout die je kan maken als copywriter is reclame beoordelen zoals leken dat doen. Zij spreken over de leukste, de meest entertainende, de grappigste of meest provocerende reclamespots of advertenties. Als je dat als copywriter ook doet, dan eindig je als artiest of entertainer, niet als verkoper. En je copy is een verliespost voor jouw klant.

Het doel van reclame is immers niet om te entertainen. Zelfs niet om reclameawards te winnen! Het doel is producten en diensten verkopen.

Een slimme adverteerder maalt er niet om of mensen zijn reclame amusant vinden. Als het zo is, fijn. Maar reclame is een middel. En het doel is meer verkoop - en meer winst - voor de adverteerder.

Onbewuste lezers eerst bewust maken.

Misschien heeft uw lezer uw product of dienst nu nodig. Of misschien is die lezer daar nog helemaal niet. Hij heeft het nog niet nodig of hij WEET niet dat hij het nodig heeft. Dat is wat ik bedoel met bewust-zijn. En bewust-zijn gaat ook over hoe goed ze de oplossing voor hun probleem kennen - en dan liefst UW oplossing.

Als copywriter moet je rekening houden met dat niveau van bewust-zijn om de lezer naar een succesvol resultaat te leiden.

Sommige klanten zijn onbewust.
Zij kennen het probleem niet. Laat staan dat ze de behoefte voelen aan een oplossing.
In dat geval moet u ze "opvoeden" - over het (potentieel) probleem. Het moet 'top-of-mind' worden. Als u ze te hard en te snel platslaat met de oplossing en de voordelen van uw oplossing - zonder dat ze weten dat ze een probleem hebben - gaan uw lezers totaal verward raken!
Dit gebeurt vaak met copy die te kort is of teveel vooronderstelt.
Weten de lezers echt wel dat ze "pijn hebben"? Zelfs als ze een onbevredigde behoefte hebben (en niet echt een probleem), hebben ze toch op een bepaald niveau "pijn". En ook dat is een probleem dat een oplossing nodig heeft.

Copywriting probleem

Een probleem dat ik als copywriter vaak zie is dat het publiek niet het echte doelpubliek is voor het aanbod. Een niet-bedoelde, ongekwalificeerde prospect zal niet kopen. Hoe goed de copy (de tekst) ook is! Of anders vragen ze op zijn minst achteraf hun geld terug.
Maar dat is niet de kwestie waar ik het nu over wil hebben.
Het tweede grootste probleem in copywriting is dat de tekst de klant niet aanspreekt op het niveau van bewust-zijn waarin die zit. En dat is noodzakelijk om er zeker van te zijn dat de copy lang genoeg is, of sterk genoeg, om een prospect te kwalificeren, te informeren en te doen kopen.
Er zijn verschillende niveaus van bewustzijn. Vier met name. Meer hierover in een volgende post.

Hoe lezen mensen e-newsletters?

Uit onderzoek blijkt dat lezers van B2B newsletters, die per definitie druk bezette mensen zijn, zichzelf de nodige tijd besparen door hun e-mails te "scannen" door een vlugge blik op het previewscherm van hun e-mail client zoals Outlook.

Wat wil dat zeggen? Als de inhoud van de newsletter hen niet voldoende aanspreekt, openen deze bestemmelingen niet eens de volledige e-newsletter! En dat heeft natuurlijk zijn gevolgen voor de opmaak van de newsletters waar best al in de hoofding relevante en 'teasende' info wordt meegegeven eerder dan de helaas nog al te vaak traditionele grafische elementen die de e-mails onmiddellijk in de "trashbox" doen verdwijnen.